Drei Fehler, die wir alle in Produktdaten machen

Die unvollständige Angabe, die vage Angabe und die falsche Angabe. Alle drei halten dich aus Suchen heraus, für die du längst Anzeigen bezahlst.

Letzte Woche, kurz vor Mitternacht, habe ich auf eBay eine kleine Playmobil-Figur gekauft. Der Titel des Inserats lautete ZULU MASSAI AFRIKANISCH INDIGEN.

Zulu ist Südafrika. Massai ist Kenia und Tansania. Beide liegen in Afrika, und damit hört die Ähnlichkeit auf. Dazwischen liegen dreitausend Kilometer und zwei Sprachen, die nichts gemeinsam haben.

Der Verkäufer hat beide Wörter in eine Zeile gepackt und am Schluss noch «afrikanisch indigen» angehängt, falls keines von beiden zieht.

Er war nicht nachlässig. Er war auffindbar.

Ich habe nach diesen Figuren gesucht und genau das zurückbekommen, was jemand hineingeschrieben hatte. Wörter, mit denen sich ein halber Kontinent beschreiben lässt.

Also habe ich einem KI-Assistenten eine andere Frage gestellt. Ich wollte Figuren, die klar ein Land vertreten, nach Kultur und nach Herkunft. Menschen, keine Tiere. Ich habe alles laut gesagt, auch den Teil, den ich nicht wollte.

Die Antwort kam als Set-Nummern. Referenzen, Katalogeinträge, eine Serie und ein Jahr. Die erste Frage lieferte einen Kontinent. Die zweite lieferte einen Datensatz.

Bei dieser zweiten Suche ist nichts Aussergewöhnliches passiert. Ich habe gefiltert. Kategorie, Attribut und Ausschluss, denn zu sagen, was man nicht will, ist auch ein Filter. Dasselbe mache ich auf Ricardo oder Galaxus, ohne je darüber nachzudenken. Nur dass die Filter dort schon fertig dastehen.

Verändert hat sich nicht das Suchen

Jeder Marktplatz hat uns dasselbe beigebracht. Das Regal hört nie auf, also grenzt man ein, bevor man hinschaut. Je näher du an dem bist, was du wirklich willst, desto besser ist, was zurückkommt.

Google hat uns das immer erlaubt. Anführungszeichen, ein Plus, ein Minus. Die Filter waren von Anfang an da, und niemand hat sie erklärt. Also haben die Leute zwanzig Jahre lang zwei vage Wörter in ein Feld getippt und gescrollt.

Was sich verändert hat, ist nicht das Filtern. Es ist, dass du es jetzt sprechend tun kannst. Das ist die ganze Veränderung. Keine Intelligenz. Filter.

Wir benutzen zwei Dinge gleichzeitig. Eine Suchmaschine schaut überall und gibt dir eine Liste. Ein Shop schaut nur in die eigenen Regale und gibt dir Filter. Der Assistent macht beides.

Deine Website ist jetzt ein Produkteintrag in einem Laden, der dir nicht gehört, neben Konkurrenten, mit denen du nie einverstanden warst, das Regal zu teilen, sortiert nach Angaben, die du vielleicht nie gemacht hast.

Ein Filter braucht etwas, wonach er filtern kann

Wenn mir jemand sagt, Google indexiere seine Produkte nicht, öffne ich als Erstes seine Produktseiten. Dort finde ich fast immer dieselben drei Fehler.

1. Die unvollständige Angabe: 50x49x61

Auf einer Produktseite bestand die gesamte Spezifikation aus dieser Zeile:

MASSE: 50x49x61

Höhe, Breite und Tiefe in einer Reihenfolge, die niemand aufgeschrieben hat, in einer Einheit, die niemand genannt hat. In Millimetern ist das ein Fitting. In Zentimetern eine Schachtel. In Metern ein Zimmer.

Ein Buchstabe entscheidet, in welcher Suche du auftauchst, und dieser Buchstabe steht nicht auf der Seite.

Das ist kein Sonderfall. Bei Kleidergrössen ist es dasselbe, bei Schuhnummern, bei Adressen. Die Zahl allein sagt nichts.

2. Die vage Angabe: «afrikanisch»

Wenn dein Katalog ein Produkt als «afrikanisch» beschreibt, gibt es nichts einzugrenzen. Steht dort Zulu, und Schild, und Speer, und Perlenarbeit, und das Jahr, dann wird jedes einzelne dieser Wörter zu einem Griff. Du schreibst keine Beschreibung. Du baust die Dropdowns, die dein Käufer im Kopf längst benutzt.

Und sie müssen auf der Seite stehen. Nicht drei Klicks weiter, nicht vorausgesetzt, weil ohnehin alle wissen, dass Zulu afrikanisch ist. Der Assistent liest das, worauf er gelandet ist. Was du auf später verschoben hast, kann er nicht über dich sagen.

3. Die falsche Angabe: ein mittelalterlicher Maori

Das ist der schlimmste der drei, weil das Feld ausgefüllt ist und die Arbeit erledigt aussieht.

In einem anderen Inserat aus derselben Suche war ein Maori-Krieger mit Motiv Mittelalter erfasst, in der Kategorie Piraten, bei Zubehör. Herstellungsland Deutschland laut einem Feld, Ursprungsland Malta laut dem Feld daneben. Der Titel war sauber geschrieben. Die Angaben, nach denen gefiltert wird, nicht.

Mir hat einmal jemand gesagt, gemischte Kategorien helfen, weil der Kunde so vergleicht und andere Optionen entdeckt. Das stimmt zur Hälfte, aber nur im Block mit den Empfehlungen, wo der Kunde noch nicht weiss, was er will.

Auf der Produktseite nicht. Die Produktseite ist der Ort, an dem du sagst, was das hier ist. Sie ins Regal nebenan zu stellen erzeugt keine Entdeckung. Es verschmutzt den Filter für alle, die tatsächlich Piratenzubehör gesucht haben.

Unter dieser Idee steckt eine Annahme: dass der Kunde die Geduld hat, sich umzuschauen. Früher hatte er sie, weil er den Gang entlangging. Heute schaut zuerst eine Maschine, und eine Maschine geht nicht spazieren. Sie vergleicht.

Ich hatte um Mitternacht auch keine Geduld.

Eine fehlende Angabe lässt dich draussen. Eine falsche Angabe legt dich in die Schublade von jemand anderem.

Zwanzig Jahre später sagen wir immer noch nicht, was wir verkaufen.

Wo das im Budget auftaucht

Auf die meisten fast leeren Produktseiten, die ich analysiert habe, bin ich über eine Anzeige gekommen. Das Unternehmen hatte dafür bezahlt, mir diese Seite vorzusetzen, weil die Seite es allein nicht schaffte. Organisch dauert länger, also wurde es immer wieder verschoben.

Diese Ausgaben sind Miete. Du zahlst sie jeden Monat für den Satz, den du nie geschrieben hast.

Ein Unternehmen, Millionen Produktseiten, eine einzige Beschreibung

Ich habe in einem Unternehmen gearbeitet, das Millionen Produkte im Katalog hatte. Alle trugen dieselbe Beschreibung. Stell dir jemanden vor, der eine Million Briefe mit demselben Text bekommt und entscheiden soll, welchen er zuerst beantwortet. Genau das haben wir den Suchmaschinen hingelegt.

Ich habe früh darauf hingewiesen, bevor die Website auf die neue Plattform zog. Was ich verlangt habe, war kein Texten. Es war eine Automatisierung, die die Begriffe des Produkts selbst als Text auf die Seite schreibt. Material, Mass, Gewinde, Toleranz. Nichts Aussergewöhnliches. Die Wörter, nach denen der Kunde filtert, sind dieselben, die er eintippt. Kein Zufall. Es ist dieselbe Person, die an zwei Orten dasselbe tut.

In der ersten Runde kam es nicht hinein. Die Migration hat den Traffic einbrechen lassen, und die Millionen identischen Produktseiten waren einer der Hauptgründe: die Search Console hat sie mir Woche für Woche vorgezählt, während Analytics zeigte, was sie kosteten. Beide zu öffnen machte Angst.

Genehmigt wurde es neun Monate später.

Die Indexierung kam nach wenigen Wochen in Bewegung. Nach einem Monat stand der Kanal wieder dort, wo er vor der Migration gestanden hatte.

Niemand hat entschieden, alle gleich zu schreiben. Es war einfacher, die vorherige zu wiederholen, als die nächste zu schreiben.

Ungefähr ist kein Fakt

Ich habe sechzehn Jahre in Redaktionen verbracht, bevor ich das erste Keyword angefasst habe. Eine Meldung mit Quelle und Dokument ging auf Sendung. Eine Meldung mit drei Leuten, die ungefähr dasselbe sagen, nicht. Nicht weil die drei gelogen hätten. Weil ungefähr kein Fakt ist.

Vage Wörter verkaufen einmal. Ich stand schon auf der Seite, die verkauft. Jemand aus genau der Gegend, die ich eben genannt hatte, nahm das Stück in die Hand und sagte mir höflich, dass es von dort nicht stammt. Der Verkauf war echt. Das Vertrauen nicht.

Was du heute anschauen kannst

Öffne deinen Katalog und lies einen Eintrag, als wärst du eine fremde Person mit einem Filter in der Hand.

Zähl, nach wie vielen Dingen du dieses Produkt eingrenzen könntest. Öffne dann die Website, auf der deine Konkurrenz verkauft, und zähl die Filter in der linken Spalte.