Tres errores que cometemos en las fichas de producto

El dato incompleto, el dato vago y el dato falso. Los tres te sacan de las búsquedas por las que ya estás pagando anuncios.

La semana pasada, cerca de medianoche, compré una figurita de Playmobil en eBay. El título del anuncio decía ZULU MASSAI AFRIKANISCH INDIGEN. Está en alemán, pero las dos primeras palabras se entienden en cualquier idioma.

Zulú es Sudáfrica. Masái es Kenia y Tanzania. Los dos están en África y ahí se acaba el parecido. Entre unos y otros hay tres mil kilómetros y dos lenguas que no comparten nada.

El vendedor había puesto las dos palabras en una sola línea y había añadido al final «africano indígena», por si ninguna de las dos funcionaba.

No estaba siendo descuidado. Estaba siendo encontrable.

Busqué esas figuras y me devolvieron exactamente lo que alguien había escrito. Palabras que sirven para describir medio planeta.

Ante la duda, le hice otra pregunta a un asistente de IA. Quería figuras que representaran claramente a un país, por cultura y por origen. Personas, no animales. Lo dije todo en voz alta, incluida la parte que no quería.

La respuesta llegó en números de set. Referencias, entradas de catálogo, una serie y un año. La primera pregunta me devolvió un continente. La segunda me devolvió un registro.

En esa segunda búsqueda no pasó nada extraordinario. Lo que hice fue filtrar. Categoría, atributo y exclusión, porque decir lo que no quieres también es filtrar. Lo mismo que hago en Ricardo o en Galaxus, los marketplaces suizos donde compro, solo que ahí los filtros me los dan hechos.

Lo que ha cambiado no es buscar

Todos los marketplaces nos enseñaron lo mismo. El estante no tiene fin, así que acotas antes de mirar. Cuanto más te acercas a lo que quieres, mejor es lo que vuelve.

Google siempre nos dejó hacerlo. Comillas, un más, un menos. Los filtros estuvieron ahí desde el principio y nadie los enseñó, así que la gente se pasó veinte años escribiendo dos palabras vagas en una caja y bajando con el dedo.

Lo que ha cambiado no es filtrar. Es que ahora puedes hacerlo hablando. Ese es todo el cambio. No es inteligencia. Son filtros.

Estamos usando dos cosas a la vez. Un buscador mira en todas partes y te da una lista. Una tienda mira solo en sus estanterías y te da filtros. El asistente hace las dos cosas.

Tu web es ahora una ficha dentro de una tienda que no es tuya, al lado de competidores con los que nunca aceptaste compartir estante, ordenada por datos que quizá no diste nunca.

Un filtro necesita algo por lo que filtrar

Cuando alguien me dice que Google no le indexa los productos, lo primero que hago es abrir sus fichas. Ahí aparecen casi siempre los mismos tres fallos.

1. El dato incompleto: 50x49x61

En una ficha que abrí, la especificación entera era esta:

DIMENSIONES: 50x49x61

Alto, ancho y fondo en un orden que nadie escribió, en una unidad que nadie nombró. En milímetros es una pieza. En centímetros es una caja. En metros es una habitación.

Una letra decide en qué búsqueda apareces, y esa letra no está en la página.

Y no es un caso raro. Pasa igual con las tallas de ropa, con los números de calzado y con las direcciones. El número solo no dice nada.

2. El dato vago: «africano»

Si tu catálogo describe un producto como «africano», no hay nada que acotar. Si dice zulú, y escudo, y lanza, y abalorios, y el año, cada una de esas palabras se convierte en un asa. No estás escribiendo una descripción. Estás construyendo los desplegables que tu comprador ya usa en su cabeza.

Y tienen que estar en la página. No a tres clics, ni dados por supuestos porque alguien ya sepa que los zulúes son africanos. El asistente lee aquello en lo que ha aterrizado. Lo que dejaste para más tarde, no lo puede decir de ti.

3. El dato falso: un maorí medieval

Este es el peor de los tres, porque el campo está relleno y parece que el trabajo está hecho.

En otro anuncio de la misma búsqueda, un guerrero maorí venía clasificado con motivo Medieval, dentro de la categoría Piratas, en accesorios. Fabricado en Alemania según un campo y originario de Malta según el campo de al lado. El título estaba bien escrito. Los datos por los que se filtra, no.

Alguien me dijo una vez que mezclar categorías ayuda, que así el cliente compara y descubre otras opciones. Tiene parte de razón, pero solo en el bloque de recomendados, donde el cliente todavía no sabe qué quiere.

En la ficha no. La ficha es donde dices qué es esto. Ponerla en el estante de al lado no crea descubrimiento, le ensucia el filtro a quien sí buscaba un accesorio pirata.

Debajo de esa idea hay un supuesto: que el cliente tendrá paciencia para mirar alrededor. Antes la tenía, porque paseaba por el pasillo. Ahora quien mira primero es una máquina, y una máquina no pasea. Compara.

Yo tampoco tuve paciencia a medianoche.

Un dato que falta te deja fuera. Un dato equivocado te mete en el cajón de otro.

Veinte años después, seguimos sin decir qué vendemos.

Dónde aparece esto en el presupuesto

A la mayoría de las fichas casi vacías que he analizado llegué por un anuncio. La empresa había pagado para ponerme esa página delante, porque la página no podía sola. El orgánico tarda más, así que se fue aplazando.

Ese gasto es alquiler. Lo pagas todos los meses por la frase que no escribiste.

Una empresa, millones de fichas y una sola descripción

Trabajé en una empresa con millones de productos en catálogo. Todos llevaban la misma descripción. Imagina a alguien que recibe un millón de cartas con el mismo texto y tiene que decidir cuál contesta primero. Eso es lo que le estábamos dando a los buscadores.

Lo señalé pronto, antes de que la web se mudara a la plataforma nueva. Lo que pedí no era redacción. Era una automatización que pusiera en la página, como texto, los términos del propio producto. Material, medida, rosca, tolerancia. Nada extraordinario. Las palabras por las que el cliente filtra, que son las mismas que teclea. No es casualidad. Es la misma persona haciendo lo mismo en dos sitios.

No entró en la primera ronda. La migración tumbó el tráfico y los millones de fichas repetidas eran uno de los motivos de peso: Search Console me las iba contando semana a semana mientras Analytics enseñaba lo que costaban. Abrir las dos daba miedo.

Conseguí que se aprobara nueve meses después.

La indexación empezó a moverse a las pocas semanas. Al mes el canal estaba donde había estado antes de la migración.

Nadie decidió escribirlas todas iguales. Era más fácil repetir la anterior que escribir la siguiente.

Más o menos no es un hecho

Pasé dieciséis años en redacciones antes de tocar una keyword. Una noticia con fuente y con documento salía en antena. Una noticia con tres personas diciendo más o menos lo mismo, no. No porque las tres mintieran. Porque más o menos no es un hecho.

Las palabras vagas venden una vez. He estado en el lado del que vende. Alguien del sitio que yo acababa de nombrar cogió la pieza y me dijo, educadamente, que no era de allí. La venta fue real. La confianza no.

Qué puedes mirar hoy

Abre tu catálogo y lee una ficha como si fueras un desconocido con un filtro en la mano.

Cuenta por cuántas cosas podrías acotar ese producto. Luego abre la web donde venden tus competidores y cuenta los filtros de la columna de la izquierda.